何为商业媒体 （Commerce media）？ 背后大有来头。 广告业常常谈起“商业媒体”，但到底是它的含义是什么呢？与零售媒体（retail media）又有什么本质区别？ 最重要的是：品牌、代理商、零售商和内容发布平台与商业媒体的关系是什么？ 别急，我们先从商业媒体的概念谈起：
商业媒体是一种贯穿消费者在全渠道购物旅程的广告形式，通过线上线下的多元触点，实现广告投入与实际交易的直接关联。——来源：《Criteo 商业媒体终极指南》
这样的定义或许让您对商业媒体的概念有些许的了解，但若了解其核心内容，还需要我们看一看其背后的基本原理。以下为您揭示数字广告最炙手可热的增长机遇：
- “商业媒体”是一个相对较新且不断发展的行业术语。该术语获得业界关注，源于2022年2月亚马逊公开其310亿美元广告收入时作出的承诺：即针对品牌方提供前所未有的商业数据访问权限，也为零售商和商业公司带来全新的高利润收入来源。 尽管当前商业媒体的应用率已达到历史新高，但若实现整个生态系统的效益最大化，仍需经历一个持续且深入的发展过程。
- 商业媒体是一种与交易高度相关的媒体形式，既包括可直接关联线上线下销售的媒体，也包括借助商业
- 数据优化受众定位的广告内容。 这使得品牌方能够灵活地在零售商、电商平台或大型电商品牌的线上线下渠道中进行推广，同时，也可借助开放网络上的媒体资源触达更广泛的受众。
- 商业媒体的有效运作与商业数据、AI技术的深度融合息息相关。商业媒体通过商业数据（包括第一方数据、真实的用户行为和交易信号）构建用户画像，助力精准营销、提升广告效果，并打造更优质的消费者体验。 只有通过AI对商业数据的分析与应用，才能建立预测模型，提升推荐效果与出价效率。 而同时，商业媒体也有助于媒体方/内容发布平台改善自身受众质量，从而实现更好的变现效果。
- 商业媒体不仅对广告主有利，对行业的其他机构而言，也是提高收入的“神器”。麦肯锡在2022年估算其市场价值达3万亿美元，除了内容发布平台、零售商之外，包括广告主、代理商、平台、数据与媒体公司、衡量机构及其他技术服务商等机构也都能从中获益，共同推动商业媒体生态的发展并实现收入增长。
- 商业媒体发展受限的主要因素是渠道和平台的高度碎片化。当前并不存在一种放之四海而皆准的统一解决方案，每一类商业公司（包括零售商、市场平台和大型电商品牌）都有其独特的广告售卖方式、受众或数据定义策略，以及闭环政策。 因此，品牌方在多样的商业环境中既难有效触达目标受众，也难以精准衡量广告活动的投资回报率。 可以说，标准化和统一化建设将是整个行业释放更大收入潜能的最主要的要务。
- 商业媒体包含但不等于零售媒体。零售商是率先进入商业媒体领域的参与者，因此零售媒体一词广为流传，这两个术语也常互换使用。 零售媒体为商业媒体奠定了基础，但汽车、航空、酒店、房屋共享与出行共享等新兴行业的加入，将带来更丰富的数据资产与差异化的交易场景，推动商业媒体向更广泛的生态系统发展。
- 商业媒体的价值不再局限于零售。作为一个跨零售、跨行业的生态系统，商业媒体汇聚了来自多元环境和多样化人群的行为与交易数据，为品牌方提供更深层次的洞察与增长机会。 这些更为丰富的跨行业洞察，不仅能优化目标受众定位与个性化体验，还能为更全面的营销策略提供数据支撑与决策依据。
- 商业媒体为数字生态系统创造了更多机遇。商业媒体通过打通站内销售与展示场景、开放网络广告位以及线下门店等触点，显著扩展了传统程序化广告的应用范围与影响力。 它不仅为零售平台上的非原生品牌打开了新的增长空间，也推动内容发布平台向商业化转型，实现变现，同时激发供需两端释放第一方数据的真正价值，构建更加高效的数据驱动型生态。
- 商业媒体覆盖全渠道、全漏斗。商业媒体不仅仅是在购买节点触达消费者， 关键在于打通线上线下的全渠道触点，覆盖消费者在整个购买路径中的每一个关键节点——只要这些触点能够与销售或交易行为建立有效连接。 换句话说，商业媒体可贯穿消费者从认知、兴趣到转化的全链路旅程，有效支持从初始调研阶段直至最终购买决策的每一个关键环节。
- 商业媒体具有多形式、多渠道的特点。为实现全链路消费者触达，商业媒体正不断拓展广告形式与投放渠道，超越传统零售媒体以赞助商品广告为核心的模式，广泛应用于视频、展示、情境、可购物内容、CTV、数字户外、短信等多种媒介，构建更丰富的营销生态。
- （彩蛋！） 在后Cookie时代，商业媒体已然成为实现用户可识别性与效果衡量的安全港湾。由于依托第一方Cookie及庞大的登录认证用户群，商业媒体已为第三方 Cookie 时代筑起坚实护城河。 此外，借助对每次转化与具体 SKU 和用户的精准关联，商业媒体帮助广告主将投放支出与 ROAS 紧密挂钩，从而实现对投资回报的量化评估，并据此动态调整预算策略。
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